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中國的裝修行業(yè)在經(jīng)過二十多年的快速發(fā)展后，如今正處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時(shí)期?？v觀2022年，受到疫情反復(fù)、原材料價(jià)格上漲、消費(fèi)需求變化等因素的影響，家裝行業(yè)遭遇了“寒冬”。
先看一組數(shù)據(jù)，2022年1月1日至2023年1月10日，共計(jì)42家裝飾公司發(fā)布了相關(guān)破產(chǎn)文書。很多企業(yè)因未能及時(shí)清償債務(wù)而被列入失信被執(zhí)行名單，涉案總金額超過7.87億元。中小裝修企業(yè)生存的艱難不言而喻。
在產(chǎn)業(yè)下行的大背景下，中小裝企處境如何？怎么生存？如何找到突破困境的方法論？近日，由網(wǎng)與中國建博會(huì)(廣州)聯(lián)合舉辦的第三屆家裝產(chǎn)業(yè)生態(tài)大會(huì)在中國廣州召開。與會(huì)專家、學(xué)者認(rèn)為，中小裝企在新周期下，應(yīng)提升自身能力，確保先“活下來”。
中小裝企處境“舉步維艱”
目前，家裝行業(yè)集中度進(jìn)一步增強(qiáng)，成本也在持續(xù)攀升，這使得中小裝修企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)凸顯。
一是精細(xì)化運(yùn)營不夠。中小裝企大多是較為傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營模式，主要依賴門店獲取客戶資源，再由設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)簽單和外包施工團(tuán)隊(duì)進(jìn)行施工。然而，這種傳統(tǒng)的經(jīng)營模式在面臨政策、社會(huì)和市場的不斷變化時(shí)，逐漸失去競爭優(yōu)勢。隨著消費(fèi)者對裝修品質(zhì)需求的不斷提高，中小裝企若想在市場中立足，就必須提升自身的精細(xì)化運(yùn)營能力，加強(qiáng)對設(shè)計(jì)、施工等環(huán)節(jié)的管理與優(yōu)化。
二是獲客渠道單一。中小裝企的獲客渠道單一，并且缺乏靈活性，無法有效滿足不同類型和規(guī)模的客戶需求。由于財(cái)力和人力的限制，中小裝企在嘗試各種營銷渠道和技術(shù)手段時(shí)，往往只局限于一種或幾種傳統(tǒng)的獲客方法，缺乏足夠的資源和專業(yè)知識來擴(kuò)展新的獲客渠道，導(dǎo)致客戶增長受到嚴(yán)重限制，而這種較為單一的獲客渠道意味著中小裝企在市場競爭中處于劣勢地位，難以保持客戶穩(wěn)定性和增長率，導(dǎo)致企業(yè)營銷策略過于呆板，無法適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境。
三是口碑建立難。與大型裝企相比，中小裝企在市場口碑方面往往處于弱勢。其一，中小裝企在廣告宣傳、活動(dòng)推廣等方面的投入有限，導(dǎo)致品牌知名度難以提升，這不僅限制了潛在客戶的數(shù)量，也給口碑傳播帶來了壓力。其二，中小裝企在人才、技術(shù)等方面的投入不足，服務(wù)質(zhì)量難以保證，客戶在合作過程中可能遇到諸多問題，如工程延期、質(zhì)量不過關(guān)等，從而降低了口碑評分。其三，中小裝企受規(guī)模和資金限制，往往缺乏創(chuàng)新能力，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策略等方面很難滿足市場的多元化需求，導(dǎo)致客戶流失，口碑受損。其四，中小裝企所處的市場環(huán)境競爭激烈，大型裝企不斷推出新產(chǎn)品和服務(wù)，擠壓中小裝企的生存空間，這使得中小裝企在市場競爭中處于劣勢，口碑難有起色。
盡管在運(yùn)營、獲客、口碑等方面，中小裝企存在明顯劣勢，但這并不意味著沒有“活路”。
提升“內(nèi)部”精細(xì)化運(yùn)營
中小裝企大多是傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營模式，產(chǎn)業(yè)鏈整合程度低，效率相對低下。當(dāng)前，家裝行業(yè)正在進(jìn)行新一輪洗牌，中小裝企如果想要真正擺脫困境，就要自身尋求變革，重構(gòu)核心競爭力，從“內(nèi)部”實(shí)現(xiàn)粗放經(jīng)營到精細(xì)化運(yùn)作的轉(zhuǎn)變。
家裝過程復(fù)雜、繁瑣，既包含了多個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，又有漫長的服務(wù)周期。從售前服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到材料選購、工程管理，乃至質(zhì)量驗(yàn)收和售后服務(wù)，每一環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)意外，這源于家裝市場在監(jiān)管方面缺乏有效的、精細(xì)化的措施。而精細(xì)化的監(jiān)管，需要借助技術(shù)的力量，為其提供數(shù)字化支持。在前期營銷上，互聯(lián)網(wǎng)獲客帶來的流量，例如直播、抖音等是多數(shù)中小裝企線下門店所缺乏的；在方案設(shè)計(jì)上，用戶的需求會(huì)被大數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)把握；在裝修和交付上，會(huì)有一套系統(tǒng)化的、標(biāo)準(zhǔn)化的流程。
目前，數(shù)字化成為裝企在市場中提升效率的重要途徑。市場上不少裝企推出“全生命周期家裝服務(wù)”，從了解產(chǎn)品開始，為消費(fèi)者提供服務(wù)；利用科技和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對報(bào)價(jià)進(jìn)行智能管控，杜絕增項(xiàng)、漏項(xiàng)，保障工期，實(shí)時(shí)監(jiān)督雙休流程，讓消費(fèi)者對于家裝過程可掌控、可追蹤。在這樣一個(gè)流程中，幾乎每一個(gè)步驟都需要技術(shù)的介入，使其標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化。
除此之外，在發(fā)展中，除了為消費(fèi)者提供專業(yè)化的設(shè)計(jì)方案、高品質(zhì)的施工服務(wù)之外，中小裝企也需要回歸發(fā)展“初心”，把理解消費(fèi)者的需求放在首位。在服務(wù)消費(fèi)者的過程中，不僅需要投注精力去研究消費(fèi)者、與消費(fèi)者建立友好溝通和信任，更要重視每個(gè)消費(fèi)者個(gè)性化的生活場景和體驗(yàn)，以“幫助消費(fèi)者裝修一個(gè)家”為出發(fā)點(diǎn)，幫助消費(fèi)者把想象中“家”的模樣一步步變成現(xiàn)實(shí)。為給消費(fèi)者提供持續(xù)而穩(wěn)定的高品質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，裝企必須高效鏈接消費(fèi)者的需求，準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者的期望，靈活運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，深入了解消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)習(xí)慣。
借助“外部”力量穩(wěn)住自身
隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的提升，大型裝企憑借多年的積累，在信息化建設(shè)、獲客渠道、交付落地等各方面都取得了一些成果，但中小裝企在成本和效率上差距明顯，想降本增效，提升獲客效率，單靠企業(yè)自身能力幾乎不可能。
學(xué)會(huì)“借力”或是突破困境的方法論，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的成熟，科技與行業(yè)走向深度融合，出現(xiàn)了一批科技驅(qū)動(dòng)的賦能型平臺企業(yè)，憑借技術(shù)和資源優(yōu)勢，通過信息化手段幫助裝企提升獲客、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的效率，改善用戶體驗(yàn)。中小裝企無需自己拼命“造船”，可通過對接賦能平臺的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“借船過河”，既能在一定程度上彌補(bǔ)獲客、設(shè)計(jì)及供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)同大型裝企的差距，又能通過簡化業(yè)務(wù)，將有限的資金和人員投入到如何提升營收和口碑上。
以網(wǎng)為例，其通過線上云服務(wù)、保等具體業(yè)務(wù)內(nèi)容，匯集優(yōu)質(zhì)商家和消費(fèi)者，建立從線索到保障的全鏈路優(yōu)質(zhì)服務(wù)，已成為中小裝企降本增效的有效助力。
此外，因?yàn)檠b修行業(yè)客單價(jià)高、復(fù)購率低、專業(yè)性強(qiáng)的特殊性，在市場快速增長時(shí)，影響裝修成交的關(guān)鍵因素也逐漸凸顯出來，就是裝企的口碑。
口碑的核心來源于服務(wù)。在家裝的產(chǎn)品化進(jìn)程中，服務(wù)屬性仍占主導(dǎo)，但主流家裝市場一定是基于交付承諾兌現(xiàn)的用戶預(yù)期管理，并能因良好的用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營。
對于面向中高端客群的中小裝企來說，體驗(yàn)是消費(fèi)者更關(guān)注的點(diǎn)，其唯一產(chǎn)品就是服務(wù)，服務(wù)的本質(zhì)就是體驗(yàn)。而對于面向經(jīng)濟(jì)型剛需人群的中小裝企來說，需要有一定的規(guī)模，以降低產(chǎn)品成本，進(jìn)而有足夠的利潤投入信息化建設(shè)，從而推動(dòng)效率的提升和體驗(yàn)的優(yōu)化。在這個(gè)過程中，體驗(yàn)可以作為短板，但也應(yīng)保持行業(yè)平均水平。
值得一提的是，今年7月，《商務(wù)部等13部門關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》下發(fā)，通知中提及家居消費(fèi)要提升供給質(zhì)量、創(chuàng)新消費(fèi)場景、改善消費(fèi)條件、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境等具體內(nèi)容，在政策層面為家裝行業(yè)激發(fā)活力、增強(qiáng)意愿、釋放潛力給予了極大的信心。
對于中小裝企而言，把握住新政策帶來的機(jī)遇，尋找破解困局的方法論，或許還有逆風(fēng)翻盤的可能。