西安石材批發(fā)就選鑫功
裝修行業(yè)有品牌嗎？準(zhǔn)確的說(shuō)是沒(méi)有的。
如果你是一名家裝用戶，你打算裝房子，在你腦子里最先想到的是什么品牌？有的人可能會(huì)想到紅星美凱龍和居然之家，有的可能會(huì)想到歐派和索菲亞，再然后呢，可能真想不起什么品牌。事實(shí)上，以上這些其實(shí)都不完全是家裝品牌，紅星美凱龍是建材商場(chǎng)，歐派是定制家居，雖然他們都在布局家裝業(yè)務(wù)，但卻都不是其主要業(yè)務(wù)。
當(dāng)然或許會(huì)有人有不同的意見(jiàn)，我們江浙滬就有圣都裝飾啊，我們?nèi)A北有業(yè)之峰啊，但如果跳出這些區(qū)域，知道的或許還真不多。并不能否認(rèn)區(qū)域品牌的影響力，但畢竟受地域限制，其覆蓋的范圍有限，如果就整個(gè)家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，又有幾家裝企敢說(shuō)自己是家裝知名品牌呢？
過(guò)去20年是家裝行業(yè)蒙眼狂奔的20年，說(shuō)是黃金時(shí)代也并不為過(guò)，分析原因無(wú)外乎是時(shí)代紅利，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)火熱，讓大部分進(jìn)場(chǎng)的玩家都能分得一杯羹。不過(guò)任何行業(yè)都有周期性，當(dāng)高增長(zhǎng)不再，行業(yè)轉(zhuǎn)入“下半場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)去被大家普遍忽視的問(wèn)題也開(kāi)始凸顯。
之所以出現(xiàn)這樣的情況是因?yàn)?，增長(zhǎng)能掩蓋企業(yè)經(jīng)營(yíng)大部分問(wèn)題，只要能接到源源不斷的訂單，只要每年的營(yíng)收保持百分比的增長(zhǎng)，誰(shuí)會(huì)增加投入去解決一些看似不太重要的問(wèn)題呢？但現(xiàn)在的邏輯不一樣了，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，加上家裝行業(yè)又是一個(gè)同質(zhì)化極度嚴(yán)重的領(lǐng)域，如何在極度“內(nèi)卷”行業(yè)活下去且活得更好，成了所有裝企都將面臨的問(wèn)題。
存量競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)
家裝行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)是一個(gè)信任度較低的行業(yè)，信任度低一方面是因?yàn)樾袠I(yè)“亂象”普遍存在，偷工減料、惡意增項(xiàng)等現(xiàn)在屢禁不絕，歸根結(jié)底還是行業(yè)缺乏一個(gè)大家都認(rèn)可的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)以及缺乏行業(yè)可執(zhí)行的自律和管理機(jī)制，這類(lèi)現(xiàn)象的存在勢(shì)必會(huì)影響行業(yè)的整體形象，從而加劇用戶的不信任感，另一方面是用戶專(zhuān)業(yè)知識(shí)的缺乏，家裝是低頻消費(fèi)，且專(zhuān)業(yè)門(mén)檻較高，涉及的類(lèi)目、流程和工作非常之多，這也給用戶了解裝修增加了難度。
其實(shí)，任何行業(yè)都經(jīng)歷過(guò)野蠻生長(zhǎng)、從不規(guī)范到走向正規(guī)的過(guò)程，而這個(gè)變革的臨界點(diǎn)便是來(lái)自需求端的變化，或者說(shuō)是來(lái)自需求端的倒逼。道理并不難理解，當(dāng)行業(yè)迅猛增長(zhǎng)的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候往往是需求大于供給，用戶可選擇的范圍較小，所以用戶會(huì)顯得沒(méi)有那么挑剔，無(wú)非是“矮子里面拔高個(gè)兒”。隨著需求的增長(zhǎng)，大家都賺到錢(qián)了，這也會(huì)吸引更多的人進(jìn)入到行業(yè)，當(dāng)供給大于需求的時(shí)候，行業(yè)也進(jìn)入到了存量。
從本質(zhì)上講，家裝行業(yè)是服務(wù)業(yè)，而服務(wù)行業(yè)是很難做出差異化的，即便是做出了差異化，創(chuàng)新了一些模式和方式，可能立馬就被友商學(xué)去了，比如整裝模式出來(lái)的時(shí)候，大家一窩蜂的去做整裝，全屋定制概念出來(lái)的時(shí)候又一窩蜂的搞全屋定制，這時(shí)候你能說(shuō)誰(shuí)的整裝模式比其他人的整裝更好么。
換一個(gè)問(wèn)法，一家裝修公司的護(hù)城河或者說(shuō)是壁壘究竟是什么？是模式嗎？是規(guī)模嗎？是服務(wù)嗎？還是說(shuō)是施工工藝？以上這些因素可以算得上是企業(yè)優(yōu)勢(shì)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上形成了壁壘，壁壘是我有且對(duì)手追趕不上的優(yōu)勢(shì)。如果勉強(qiáng)來(lái)歸納，將所有企業(yè)優(yōu)勢(shì)抽象化的品牌或許算得上是裝企的護(hù)城河。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，在同樣的產(chǎn)品和價(jià)格、同樣的服務(wù)品質(zhì)之下，一個(gè)是品牌產(chǎn)品，一個(gè)是白牌產(chǎn)品，用戶會(huì)選誰(shuí)的答案應(yīng)該已經(jīng)很明顯了吧。
家裝品牌戰(zhàn)已經(jīng)打響
在7月初，圣都裝飾發(fā)布消息說(shuō)，將在全國(guó)新招2000人，招募城市包括鄭州、廣州、西安、青島、成都等19座城市，招聘崗位涉及經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理、家裝設(shè)計(jì)師、家裝顧問(wèn)、工程經(jīng)理等。這意味著圣都裝飾將加快擴(kuò)張的步伐。
圣都裝飾是成立于浙江的一家裝企，以杭州為中心逐漸覆蓋到了江浙滬等長(zhǎng)三角地區(qū)，2021年房產(chǎn)中介平臺(tái)貝殼找房斥巨資將圣都裝飾收入麾下，成為其旗下的全資子公司。據(jù)貝殼找房的財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，圣都家裝已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)31個(gè)城市，共開(kāi)設(shè)了110余家門(mén)店。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，圣都裝飾的擴(kuò)張就是裝企逐漸品牌化的結(jié)果，從最初的單店到單城，繼而開(kāi)啟了跨城的區(qū)域化布局，而跨城的核心便是品牌力的復(fù)制，也就是說(shuō)沒(méi)有知名度加持的擴(kuò)張，面對(duì)當(dāng)?shù)乇就疗髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)并不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)圣都在2021年公布的“十年戰(zhàn)略圖”顯示，目前圣都的運(yùn)營(yíng)模式以直營(yíng)為主，其2021—2024年將以直營(yíng)店深耕長(zhǎng)三角，目標(biāo)開(kāi)到200家店，而2024—2026年則以加盟連鎖快速?gòu)?fù)制全國(guó)，開(kāi)到500家店。目前尚沒(méi)有信息顯示圣都將以加盟模式進(jìn)行擴(kuò)張。
家裝行業(yè)的品牌化建設(shè)進(jìn)程在加快，發(fā)跡于廣東佛山的御鼎國(guó)際也在加速全國(guó)性布局，或許大家對(duì)御鼎國(guó)際這個(gè)名字并不熟悉，但其旗下以南國(guó)鼎峰為代表的幾個(gè)產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)也并不陌生。不過(guò)與圣都不同的是，御鼎國(guó)際大多以加盟模式為主，官網(wǎng)顯示其線下網(wǎng)點(diǎn)門(mén)店已達(dá)1500多家。
今年以來(lái)，御鼎國(guó)際最大的一波操作便是一口氣收購(gòu)塞納春天整裝和深圳博柏裝飾，將版圖進(jìn)一步擴(kuò)大。資料顯示，廣東御鼎國(guó)際集團(tuán)旗下?lián)碛心蠂?guó)鼎峰裝飾、美星裝飾、春滿人間裝飾、托美爾裝飾、新居緣裝飾、戀裝家居、馨怡裝飾、塞納春天整裝、博柏裝飾等9大全國(guó)性連鎖裝飾家居品牌。
不論是圣都裝飾還是御鼎國(guó)際都只是家裝企業(yè)全國(guó)性擴(kuò)張的冰山一角，隨著家裝家居行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不論是開(kāi)商場(chǎng)的，還是賣(mài)家具的，甚至是賣(mài)家用電器的也來(lái)開(kāi)裝修公司了。他們有的自帶流量，亦或是自帶品牌，看重的是裝企逐漸成為了家裝行業(yè)的入口。可以看出，未來(lái)家裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。
中小裝企如何做好品牌化
家裝行業(yè)并不是馬太效應(yīng)非常明顯的行業(yè)，一個(gè)典型的例子是，歐派家居一年200多億的營(yíng)收，索菲亞100多億的營(yíng)收，卻只是占到了家具制造業(yè)這個(gè)大盤(pán)子里的2.6%和1.3%，百億營(yíng)收在整個(gè)家居家裝行業(yè)內(nèi)已經(jīng)算得上是鳳毛麟角了，就目前情況來(lái)看，家居家裝行業(yè)暫時(shí)還沒(méi)有巨頭。
也就是說(shuō)，在家裝行業(yè)不論是頭部還是中腰部企業(yè)也都能找到自己的位置和利潤(rùn)空間，不過(guò)隨著馬太效應(yīng)的加強(qiáng)，這一格局也面臨著被打破的情況。因?yàn)轭^部企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，其獲客和轉(zhuǎn)化成本往往更低，這也讓其往往能保持住較好的利潤(rùn)率，而中腰部以下的企業(yè)也不得不積極尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。
在同質(zhì)化異常嚴(yán)重的家裝行業(yè)，不論是大型、中型，還是小型裝企都將面臨貼身肉搏的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，因?yàn)樵谀Ｊ缴虾彤a(chǎn)品上都很難再玩出花樣的情況下，大家能做的選項(xiàng)都不多了，要么是殺價(jià)格，要么是拼服務(wù)和質(zhì)量，再或者是比誰(shuí)的牌子更硬，這個(gè)時(shí)候品牌建設(shè)成了所有人都無(wú)法回避的問(wèn)題。
建立品牌需要一個(gè)過(guò)程，也需要持續(xù)不斷地做品牌投入。品牌的建設(shè)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)無(wú)非兩個(gè)模式，第一是自建品牌，也就是自己建立和打造品牌，其次是加盟現(xiàn)有連鎖品牌。而建立品牌也分為兩大塊，首先是品牌內(nèi)核的梳理，品牌標(biāo)識(shí)和品牌形象的統(tǒng)一，并進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)的完善和維護(hù)，其次是品牌的投放即打廣告。
一般來(lái)說(shuō)中腰部的區(qū)域裝企更適合做加盟，特別是在某一城市只有單個(gè)門(mén)店的中部裝企，這些裝企大多是深耕行業(yè)多年，在設(shè)計(jì)、施工和供應(yīng)鏈上都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但最為缺乏的其實(shí)是強(qiáng)有力的品牌背書(shū)，讓其提升轉(zhuǎn)化和運(yùn)營(yíng)效率。以典尚為例，該品牌是網(wǎng)旗下的連鎖家裝品牌，目前該品牌在江蘇、浙江、四川、廣東等數(shù)十個(gè)省份都設(shè)有城市站，而這些加入的裝企也大多是當(dāng)?shù)刂胁可踔潦穷^部企業(yè)，借助典尚的品牌及影響力實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)效率的不斷優(yōu)化。
典尚解決的是城市合伙人獲客難、轉(zhuǎn)化難、運(yùn)營(yíng)難和盈利難等痛點(diǎn)，也就是說(shuō)加入典尚除了能獲得上市大平臺(tái)的品牌背書(shū)和流量扶持之外，還能獲得其在運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化和供應(yīng)鏈上的賦能，即能獲得總部在業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化、供應(yīng)鏈集采、活動(dòng)落地支持、人員培訓(xùn)和人才培養(yǎng)等方方面面的支持，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是加入典尚就可以獲得了一套成熟的中臺(tái)體系賦能，可以快速地進(jìn)入規(guī)范的品牌化陣營(yíng)。
而打造自有品牌則適合所有的裝企，這里需要說(shuō)明的是，品牌的打造其實(shí)不等于投放轉(zhuǎn)化，而是轉(zhuǎn)化之外的用戶品牌口碑，也就是用戶覺(jué)得你好、用戶認(rèn)為你的產(chǎn)品上檔次、用戶會(huì)說(shuō)你的產(chǎn)品好、用戶愿意將你的產(chǎn)品推薦給朋友。贏得品牌口碑服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)，誠(chéng)實(shí)守信是原則，持續(xù)維護(hù)是手段。
維護(hù)品牌首先是維持美譽(yù)度，即時(shí)回應(yīng)和處理各類(lèi)輿情，保持與用戶、公眾良好的溝通狀態(tài)，切不可麻痹大意、置若罔聞，或者是惡語(yǔ)相向，以誠(chéng)懇、真實(shí)和積極的態(tài)度贏得大眾的支持。其次是借助線上線下等渠道擴(kuò)大品牌傳播的聲量，比如在線上積極做好網(wǎng)等平臺(tái)的店鋪運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化，展示良好的品牌形象和優(yōu)勢(shì)實(shí)力，做好用戶真實(shí)好評(píng)案例的展示和分享，提升店鋪評(píng)分、用戶好評(píng)率和店鋪權(quán)重，爭(zhēng)取獲得更大的曝光量，另外也可以在條件具備的情況下做好某紅書(shū)、某音等種草和短視頻平臺(tái)的曝光，在線下可以積極參與各類(lèi)公益活動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)，建立良好的品牌形象。
做品牌也并不是非得要砸多錢(qián)去做廣告，但是基本的品牌意識(shí)不能沒(méi)有，否則形成惡性循環(huán)，最終買(mǎi)單的還是獲客成本，特別是在行業(yè)“內(nèi)卷”的情況下，大家比拼的就是成本和效率，做出品牌，哪怕是區(qū)域品牌或者是局域品牌，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是獲客的降本增效。未來(lái)五年能活下來(lái)且活得好的裝企是什么樣的企業(yè)，未來(lái)十年呢？這個(gè)問(wèn)題或許是需要每一個(gè)裝企負(fù)責(zé)人都能認(rèn)真思考且給出答案的。
28年專(zhuān)注別墅石材批發(fā)大理石頭部廠家 價(jià)格品質(zhì)口碑業(yè)內(nèi)領(lǐng)先
400-003-5223
微信公眾帳號(hào)：